Welcome to hg0088注册,hga008 > hg0088皇冠 > 王永:老品牌回归,仅有情怀远不够

王永:老品牌回归,仅有情怀远不够

来源:hg0088 发表时间:2016-12-21 15:29
  芬兰企业HMD宣布,将接手诺基亚的运营工作,并获得手机和平板电脑10年的全球独家使用权,也将继续为大家带来诺基亚品牌的手机。诺基亚可谓是“在千呼万唤中终于重新出山”。尽管品牌影响力仍不容小觑,但面对白热化的行业竞争,诺基亚想从苹果、华为、小米、VIVO、OPPO等品牌手里分一杯羹,似乎不那么容易。
 
  为了解不同年龄层和性别的消费者反应,笔者随即在微信上开展一项调查,共有400多人参与,数据很能说明问题。
 
  受访者表示“一定会买”的比例70后最高,90后最弱:70后为20.2%,80后为13.7%,60后为12.5%,而90后只有7.5%。可见,诺基亚在70后消费人群中的人气达到峰值,明显高于80后和60后,90后最低。如何留住70后、征服90后年轻消费者,对诺基亚来说是一个挑战。90后的世界里,苹果可谓独步天下,诺基亚已无话语权。而70后消费者正值壮年,购买力强但要求也高,他们是否对诺基亚买账则是未知数。
 
  虽然诺基亚在70后消费者中有较强号召力,但能否回归成功还有待观察。毕竟目前市场上竞争对手众多,多少消费者会为情怀买单还很难说。众所周知,过去几年手机行业和中国市场已发生天翻地覆的变化,诺基亚原来熟悉的环境和市场已一去不复返。中国消费者的自信心也逐步增强,自主品牌手机的市场份额节节攀升,加上苹果、三星们的强力狙击,此时选择回归中国市场的诺基亚,似乎赌注下得有点大。
 
  最近两年,怀旧老品牌的回归,绝不仅仅只有北冰洋。大白兔奶糖、奇多、浪味仙、咪咪虾条……对于80后来说,都是曾经相当熟悉、现在又有些陌生的名字。它们曾风靡一时,在消失多年后又重返市场。各式各样的怀旧食品让人仿佛回到童年时代。但很显然,手机品牌的回归和汽水、零食品牌的回归不可同日而语。曾经年产600万辆自行车的“永久”,从1998年开始亏损,到2000年已面临破产;沉寂多年以后,最近才随着共享自行车再次回到人们视线,但影响力早已今非昔比。曾经的中国钢笔大王“英雄”,多次尝试回归仍有心无力。可见,并非所有想回归的品牌,都能像“飞跃”“回力”那么幸运。
 
  品牌回归是个复杂的系统工程,情怀固然重要,但不能当饭吃。除了要用匠心打好产品研发、市场渠道、营销策略的组合拳,提炼好新产品的特质,以符合年轻消费者的需求,建立一整套科学管理系统,打造一个有创造力和执行力的团队等等,更需要找到一鸣惊人的引爆点。在瞬息万变的市场环境中,消费者的耐心越来越有限,所有想要回归的老品牌都务必三思而行。 (作者是品牌联盟【北京】咨询股份公司董事长、香港理工大学管理学博士)始创于1837年的世界最大的日化公司——宝洁,曾宣称“每天在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。”而近几年它在全球和中国市场的表现却不容乐观,换帅、裁员、瘦身、削减预算、撤销专柜,而深受产品老态诟病之后,宝洁在中国市场开始启用“鲜肉”来捕获人心,“鲜肉代言”难道真的只为品牌减龄?宝洁的大换血背后呈现了什么样的代言趋势呢?
相关文章
推荐新闻