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中产阶级强势崛起,体育消费加速升级

来源:hg0088 发表时间:2017-03-15 10:23
  中产阶级的崛起将推动我国消费升级,未来十年个人消费增速将在 6%以上。中产阶级所崇尚的时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费和休闲消费与享受型消费开始兴起,消费文化发生剧变。
  规律使然、政策促进、资本注入——中产阶级引领的体育消费升级来临。目前中产阶级正在成为我国消费的主力群体,并有一定的物质基础享受高端运动、一定的认知水平接受小众项目。从历史规律端、政策端及资本端出发,国内的体育消费升级已如在弦之箭,呼之欲出。
  历史规律端:体育消费升级基础已备。发达国家体育产业发展规律显示,当人均 GDP 高于 5000 美元时,文娱消费将大幅增长,我国已经于 2011 年达成该指标,具备体育消费升级基础。美国的网球产业以及日本的高尔夫球产业均在中产阶级消费升级带动下兴起。
  政策端:“金牌战略”逐渐走向“大众体育”。我国体育政策已由注重体育竞赛成绩转向为产业化发展——竞赛和大众体育协同发展。体育政策开始适应体育消费升级,众多细分新兴运动促进性政策文件已出台。  与奥运冠军陈艾森同时闪耀在2017年世界跳水系列赛广州站的,还有国际泳联官方合作伙伴和冠名赞助商——雷士照明。放眼业内,除跳水看雷士外,照明圈已有英超看三雄,葡甲看雷曼,中超看艾比森,欧冠看联建等说法。显然,在全民体育潮之下,体育营销已在照明行业内刮起了一阵旋风。
  体育产业的春天来临?
  从2016年国家密集出台的政策我们不难看出,国家在体育基础设施建设方面将持续大力投入;继续大力倡导全民健身运动并鼓励和调动人们对于体育、旅游、文化产品的消费;在冬奥概念下,国家将继续大力倡导冰雪运动;体育和旅游的跨界融合已经是大势所趋,体育、文旅的结合度将越来越高。
  去年7月,国家体育总局正式发布《体育产业发展“十三五”规划》(以下简称《规划》),提出要实现体育产业总规模超过3万亿,产业增加值在国内生产总值中比重达到1%,体育服务业增加值占比超过30%,体育消费额占人均居民可支配收入比例超2.5%等目标。
  在基础设施建设方面,《规划》提出建设50个国家体育产业示范基地、100个国家体育产业示范单位和100个国家体育产业示范项目。
  其中,全国市(地)、县(区)全民健身活动中心覆盖率超过70%,城市街道、乡镇健身设施覆盖率超过80%,行政村(社区)健身设施全覆盖。到2020年,新建县级全民健身活动中心500个、乡镇健身设施15000个、城市社区多功能运动场10000个,实现到2020年人均体育场地面积达到1.8平方米的目标。
  到2020年,全国足球场地数量超过70000块,平均每万人拥有足球场地达到0.5块以上,有条件的地区达到0.7块以上。全国特色足球学校达到20000所。
  过去,体育场馆的改造投入一直受限于场馆的持续运营没有很好的政策支持。也造成了后续相应照明改造的新增需求。据初步估计,随着体育产业迎来春天,LED市场需求达250亿元。除了提供产品外,在全民体育潮来临之际,众多照明企业也扎推体育营销,寄望搭上体育潮的顺风车做大影响。
  体育营销的市场有多大?
  当前,体育赛事,不论是顶级还是大众,越来越成为各类消费品牌推广的对象和载体;通过体育赛事提升品牌概念和影响力,从而提升产品销售转化率,已经是多数商家的共识。这都让体育营销的作用和需求加速增长。
  作为连接体育产业B端和C端的中间环节,体育营销可分为两种类别:
  第一,体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的商务开发、经纪和广告的营销业务;
  第二类,以各类不同的公司为主体,品牌主对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等各类的营销活动。
  在欧美成熟地区,体育营销早成为体育产业的大蛋糕。据WPP集团旗下统计机构IEG的数据,2015年全球赞助规模预计为575亿美元,北美地区所有类型赞助规模为214亿美元,其中体育赞助大约为148.8亿美元,占比达到70%。而这,并非体育营销产业链的全部。
  据《体育赞助内幕》2016年9月19日发布的报告,来自12个欧洲顶级足球联赛的25支欧冠参赛队,2016-17赛季仅通过赞助这一项便收获28.5亿欧元。
  具体到单一品牌,体育用品品牌Under Armour花在营销方面的费用从2012年的2.05亿美元上涨到2015年的4.178亿美元。在欧美成熟的商业体育世界里,体育营销一直扮演较重的分量和市场规模。
  体育营销在中国市场亦非新事物。从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始,体育营销的案例开始在国内体育圈出现。2000前后的李宁,以及2008年奥运会TOP赞助商身份走出去的联想,都是在体育营销案例中留下浓墨重笔的企业。直至今年出现了万达战略合作国际足联、阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲杯,创造典型体育营销案例的本土企业在不断出现。
  LED企业扎推体育营销
  1、雷士照明:场馆照明解决方案+赛事赞助
  据了解,自2013年7月正式签约国际泳联以来,这已经是雷士照明连续四年总赞助FINA世界跳水系列赛。2014年,雷士照明携手国际泳联举办了从北京、迪拜、伦敦、莫斯科、温莎到蒙特雷的六站赛事。2015年,作为国际泳联的官方合作伙伴,雷士照明在北京站、迪拜、喀山(俄罗斯)、伦敦、温莎(加拿大)、梅里达(墨西哥)六地留下身影,并推出一系列以雷士助力“点亮梦之旅”为主题的互动活动。2016年,FINA世界跳水系列赛辗转北京、迪拜、加拿大、俄罗斯四站,雷士照明与大家共同见证中国梦之队赢得了38枚金牌。
  资本端:新兴运动领域公司受到资本青睐,将驶入发展的快车道。消费升级背景下,资本纷纷抢滩冰雪、潜水、击剑、铁人三项等小众赛事,万达等体育巨头竞购头部资源。
  “长尾效应”凸显,赛事+政策驱动小众运动发展。由中产阶级带动的体育产业消费升级为一系列小众运动奠定发展基础,国家针对细分新兴运动的相关政策以及优质赛事将彻底带动这些新兴运动走入快速发展期。
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